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京東阿里巴巴小店 改造600萬夫妻店:阿里京東們為何集體“踏空”  
發表于 時間:2019-5-13 9:15:56  查看:12755 次  回復:1 次  復制鏈接
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  虎嗅華東報道 作者 | 范向東

  本文首發于微信公眾號:高街高參。

  國內大型零售業態的高速發展時代已經結束。

  近日中國連鎖經營協會發布的榜單及報告顯示,2018年,快消品零售的主力業態大型超市坪效平均下降8.0%,員工薪酬總額上漲13.0%,房租上漲10.6%,普遍陷入增長乏力的困局。

  而便利店行業的增長速度要明顯好于商超和百貨業,2018年,便利店百強企業銷售規模同比增長21.1%,門店數量增長18.0%。這也正對應當下年輕人效率優先的生活方式,以社區為服務半徑的零售、餐飲業態將成為未來零售的增長點。

  不過,這份榜單主要聚焦現代連鎖便利店,沒有提到主力便利店業態——夫妻老婆店。全國有超過600萬家夫妻老婆店,這些小店面積不大,經營者大多都是中年人,但國內40%的快消品通過他們來到消費者手中,對國人消費的影響不可謂不重要。

  相比連鎖便利店,傳統夫妻老婆店的痛點非常明顯:品牌商跟終端存多層級經銷,商品流通速度慢、成本高;小店經營者能力相對較弱,缺少提高銷售及服務能力的資金和辦法。小店想要改變,不只在經營者本身,更關鍵的是其背后快消品分銷體系。

  商機便在其中,這是阿里巴巴、京東都垂涎三尺的億萬級市場,天貓小店、京東便利店看似搶占終端,其實最終目的是快消B2B渠道的重構及終端數據的整合。因此,快消B2B一度成為熱門賽道,創業者、傳統商超、電商平臺甚至物流公司都來搶食這塊“舊城改造”的肥肉。

  但回頭看,以阿里零售通、京東新通路等快消B2B平臺們紛紛“踏空”,陷入了傳統批發業的“陷阱”。

  諸侯亂舞,生死兩茫

  “我這有500多萬夫妻老婆店的煙草證資料?!彼底磐羥看蚩縋?,找到了筆者家鄉的一家小店的信息。這自然讓我驚嘆一番,不過汪強卻高興不起來,他用不到這些數據了,因為他的快消B2B平臺已在去年倒閉。

  “連如何賺錢都沒摸索出來,就已經撐不下去了?!蓖羥克檔氖親約?,也是這個行業的通病。相比2017年,去年快消B2B行業的融資總額下降了75%,不少靠資本輸血維生的玩家再無力支撐,去年全國有一定規模的快消B2B平臺大約有170家,約有40家關門大吉,另有一部分開始轉型。

  跟汪強一起倒下的不乏行業頭部,如真格、經緯投資的店商互聯,融資失敗導致資金鏈斷裂,海航背景的掌合天下也于去年5月底停止運營。即使巨頭加持也不能幸免,惠下單去年拿了騰訊、平安海外兩輪投資,結果今年年初被爆融資失敗停止運營,行業的殘酷可見一斑。

  當然,在優勝劣汰的商界法則中,依然會有一些不差錢的行業明星。一位投資人士就跟筆者表示看好易久批(原名易酒批),這家公司也在虎嗅·高街高參的文章里出現過,主打酒類,跟美團B2B業務有合作。易久批2016年就被美團戰略投資,去年再次拿了美團、騰訊領投2億美元D輪投資,今年3月,易酒批又融到1億美元D+輪。

  估計你也注意到了,惠下單、易酒批都有騰訊的投資。現代通路上的大連鎖在阿里、騰訊之間站好了隊,改造傳統通路的快消B2B平臺也已陣營分明。

  騰訊投資了惠下單和易久批,京東有新通路,去年戰略入股了掌合天下母公司供銷大集,美團除了投資易久批之外,旗下產業基金龍珠資本還投資了掌上快銷。

  再看阿里這邊,除了自己的零售通,去年阿里投資了主做農村市場的匯通達,加上百世店加、大潤發e路發,也匯集了四家頭部平臺。

  上述B2B平臺,另有國資老大哥怡亞通,以及仍未站隊的中商惠民等,基本就是現在行業的頭部力量。

  巨頭入場,快消B2B賽道難再獲資本青睞,行業集中度將會越來越高?;舊?,虎嗅采訪的業內人士都認為今年會有更多快消B2B會倒下,致命因素還是“不盈利”。一位從業者有告訴筆者,快消B2B領域并購案極少,因為大多數玩家“沒有資產只有債”,根本沒有并購價值。

  目前能盈利的快消B2B平臺屈指可數,除了上市公司怡亞通,只有彩華商貿、易久批、新高橋等寥寥數個平臺有盈利的消息,即便行業第一的零售通,也處于虧損狀態。

  前段時間零售通進行內部調整,據多家媒體報道,零售通要求所有個人拍擋在4月1日前完成新協議的簽署。以前拍檔的收入主要來自產品銷售傭金,新協議給拍檔開了底薪,但因為產品傭金收入大幅下降,拍檔的收入普遍是下降的。

  薪資構成反應了零售通對拍檔定位的變化?!芭牡擋輝偈竅厶逑刀欠裉逑??!繃閌弁ㄊ亂擋孔芫砹中『6曰⑿岜硎荊骸澳殼芭牡檔男階使鉤墑塹仔?獎金形式,工資主要受服務質量影響,產品銷售傭金占比已經很少了?!?/p>

  而零售通拍檔的薪資調整,則是跟零售通停止平臺補貼是同步的,不難看出零售通想要降低成本。此外,零售通目前已覆蓋全國130萬家零售小店,入駐品牌商及經銷商超過5000家,或許“跑馬圈地”將告一段落,把工作重心放到已覆蓋小店的精細化運營上。

  總之,這個行業基本格局已定,但盈利難題還沒能有效解決。

  快銷B2B命短的“三大命門”

  不得不說,通過整合傳統通路數據,建立高效的分銷平臺,達到節約成本的商業邏輯是能說通的。但實際情況很殘酷,即便一家快消B2B平臺一年拿下兩輪融資,仍活不下去。問題出在哪兒?是商業模式行不通,還是執行力不到位?

  1. 拿貨,沒價格優勢

  快消B2B平臺基本都有一個“硬傷”:它們未必能直接從品牌商手里拿到貨,即使拿到了,價格也不比傳統經銷商便宜。

  表面上看,平臺是去吞噬經銷商的市場,但在整個分銷體系中,決定商品定價的品牌是最強勢的一方, 也是經銷渠道最大受益者。最典型的是娃哈哈,宗慶后曾說娃哈哈“產品分量重,總價值低,電商也不太好做”,對馬云的電商不“感冒”,其依仗的“聯銷體”模式,正是通過利益分配機制讓品牌商和經銷商成為利益共同體,讓品牌能有穩定的現金流蓄水池。

  品牌的多級經銷體系,第一層是大區總代理,再往下分,就是城市經銷公司及個體批發商戶。不管什么樣的體系設計,想獲得品牌的代理權,每年都要付出不菲的代理費用。品牌借助經銷商體系低成本廣鋪渠道,或許效率較低,但卻是握在自己手中,可以做一些主動決策,如新產品的投放。

  因此品牌對快消B2B平臺是有顧慮的。林小海也說品牌曾經有過排斥,但是品牌在看到增長后,逐漸樂意與零售通合作,只不過品牌商給貨的時候,價格就比較高,要補貼及精細化運營,價格才跟經銷商差不多。

  隱約之中,能感覺到品牌方的態度:經銷商要維護,但品牌給快消B2B平臺的出貨價更高,賺得能更多?!捌放粕灘幌肫蘋翟械耐?,也不拒絕增量的分銷?!蓖羥烤統破放蘋岢閃⒁桓魴碌耐凡棵嘔蜃諾耐哦?,用一套不同商品、價格體系給B2B平臺的供貨。

  因此,不管是初期從經銷商拿貨,還是在積累一定規模后,直接跟品牌做生意,快消B2B平臺拿到的商品價格都相對要高。B2B平臺免不了補貼,用低價策略進入市場。低價能吸引小店主薅羊毛,但停掉補貼之后卻很難留存,走上這條路的B2B平臺將進退兩難,融不到錢,結果可想而知。

(掌合天下各地服務站遭供應商堵門討要貨款,來源見水?。? /><span class=(掌合天下各地服務站遭供應商堵門討要貨款,來源見水?。?/span>

  2. 全品類越做越虧

  對品牌而言,經銷商、快消B2B上都是自家生意,不過兩個渠道面對相同的消費群體,是很難調和的競爭的關系。

  實物流通中,最基本的是倉配能力,這也是經銷商對品牌的價值所在。從模式看,快消B2B平臺更有成本優勢,把基礎設施搭好之后,倉配及業務員等都能共享給所有品牌使用,節約行業成本。

  但2B毛利非常低,前文也提到,快消品價格在行業內部是比較透明的,出廠價、終端價都受品牌商限制。在商品流通中,不管再高效地分倉與調度,倉儲、人員工資、車輛等都是硬成本,因此想靠有限的毛利率覆蓋成本,必須提高客單價。

  不管是快消B2B還是餐飲B2B,都有一個概念叫“單車盈利”。易酒批創始人王朝成曾說過單車盈利的重要性,大致意思是2B的交付成本是固定的,一輛金杯送一次貨,成本要300塊,車上送的東西,決定這趟車能否盈利。如果是一車酒,貨值3萬毛利3%,那么這趟車是賺的,如果是一車飲料貨值5千,那至少需要6%的毛利才能打平交付成本。

  小店商品可以簡單分為兩類,一類是高頻、低利潤的走量商品,最典型的是小店有剛性需求的水飲;另一類則是較低頻但高利潤的商品,酒類、休食便在此列??煜鸅2B平臺需要對一些商品進行補貼銷售保證小店的粘性,不過要能被賺錢的品類覆蓋掉。

  “所有出問題的B2B平臺,基本都是做全品類?!蓖羥勘硎菊馓趼坊蛐聿皇屎洗匆嫡?,“便利店能全品類,因為有鮮食及搭配銷售的活動。如果毛利連固定成本都不能覆蓋,那即使把訂單密度做起來,也是越做越虧?!?/p>

  3. 合規成本高昂

  即使B2B平臺的業務跑通了,相比經銷商, 未來B2B平臺還有一個繞不過去的“合規成本”。

  “很少有人說這個?!蓖羥砍?,“雖然有些夸張,但快消品都是在稅賦體系之外的?!本?、批發商賺錢,實際上有一部分是漏掉的稅,終端個體批發商拿貨,小店主進貨,不管是賒賬或現結,基本都不會開票,也沒有所謂的進項票抵扣。國家很難一一去核查,他們自付盈虧,生意自己腦子就記得八九不離十,可能也是因此個體工商戶是定額定稅。

  “快消B2B平臺的挑戰不只是商業模式,還有稅務關系?!蓖羥勘硎???煜鸅2B平臺所有訂單和交易都會有記錄留存,未來上市肯定要合規運作。在當下的稅收環境,快消B2B平臺的成本肯定是相對要高的。

  何以續命?

  “這些問題說了又說,但大部分B2B平臺都還沒找到應對之法?!蓖羥扛刑鏡?。在一番走訪交流之后,虎嗅總結了幾點可能的突破方向:

  1. 固定成本價值最大化

  快消B2B,不管做交易賺商品差價,還是賺平臺服務費用,都以商品流通效率作考量,對平臺能力的要求是趨同的,比如最基礎的倉配能力,可以發展統倉統配業務。

  做自營的快消B2B平臺,也可以接入經銷商,像京東新通路,最初做自營,然后做POP(平臺開放),把物流配送、倉儲、資金(供應鏈金融)等開放給經銷商使用,并推行代理、代配、代售等合作方式,通過共享把成本利用效率做高。

  另外B2B天然適合做供應鏈金融,也被從業者認為是最可行的盈利途徑。第三方的訂單、交易、倉儲等經營性行為都在平臺上,積累交易數據后,可以打造合適的供應鏈金融產品賣給上下游客戶,或幫助銀行做風控放款。

  2. 渠道反推品牌差異化定制

  品類或許是見效最快的突破點。就比如酒,需求穩定,各品牌的產品差異化也做的比較明顯,本身客單價較高,貴個幾塊錢,消費者也不夠敏感,但水的話,一瓶就是兩塊錢,沒有農夫山泉,娃哈哈、怡寶也沒問題,因此一分利都要爭一爭。

  林小海認為,B2B平臺最核心的競爭力還是在商品上 。一般小店高頻銷售的SKU在300個左右,這些商品占平臺銷售的30%,零售通會提供最穩定的供應、價格及服務。

  此外,零售通還要綜合市場容量、小店消費場景、品牌資源等因素,集一盤渠道特色商品,“比如衛生巾,典型小店消費商品;雨傘還沒有一個品牌能覆蓋全國,價格也不透明,毛利空間極大?!?/p>

  B2B也可以做渠道定制,例如京東新通路就上線了京東自營品牌京選,打出的關鍵詞就是超高毛利。不過,如果快消品品牌沒有存在感,多半逃不過滯銷的命運。值得一提的是,電商品牌落地是很好的品類突破口,線上流量紅利過去后,線上品牌正尋求走向線下的途徑。

  3. 賺品牌商市場投放的錢

  品牌有觸達消費者,了解終端商品動銷的需求。從總量上看,國內快消品市場穩中有升,但商品的更迭越來越快,消費者洞察對品牌也愈加重要。經銷商的職能不僅是商品的流通,還應該包括商品推廣、品牌宣傳、促銷活動的落地,并把終端的商品動銷及市場情況傳達回品牌商。

  在這方面,B2B平臺是能夠取代經銷商的。通過技術手段,將門店、商品及營銷的數字化,讓品牌看到回流的數據,感知到每一分投入所產生的結果。事實上,越來越多的快消企業也都在做自己的DMP,并積極與第三方數據平臺合作,期待更精準的全域營銷投放,讓流量、轉化、留存可視化幫助決策。

  在美國,寶潔、聯合利華等不斷削減營銷預算,但在MarTech上的投入上保持著穩定的增長。如果B2B平臺能用數字化的方式幫助品牌管理渠道,減少品牌投放的損耗,或者把直接把品牌投給經銷商買終端貨架的錢搶過來,賺品牌商的錢,這應該是可行的路徑。

  4. 幫夫妻店進行便利店品牌化改造

  一些快消B2B行業報告顯示超過70%小店使用B2B平臺進貨,但通常一家小店還在裝修的時候,就會有本地經銷商、批發商找上門談生意了,小店主能從幾十個批發商里比價,還差下幾個平臺?而且滲透率也要看成色,線下零售最關鍵的是位置,倒下的惠下單也曾覆蓋達百萬家,因此單純看數量也是不靠譜的。

  幾乎每個平臺都在“翻牌”,品牌加盟是提高小店在平臺上的采購量的可行方法。其實我們看便利店,一些非一線連鎖便利店/超市品牌的規模已經非常大,芙蓉興盛超過12000家,美宜佳超過16000家,他們輸出的門店比較粗糙,但是加盟門檻較低,小店主加盟品牌之后,自然將供應鏈配套接入。

  阿里、京東也在輸出品牌,并提供了門檻更低的方案。林小海認為,夫妻老婆店便利店化是趨勢,“我們??嫘λ?,零售通要用10%的成本,實現便利店70%的服務能力,小店想要便利店化,是加盟便利店品牌還是選擇平臺賦能呢?后者可能更切實際?!?/p>

  從品牌切入或從供應鏈切入,最終可能是殊途同歸。不過便利店品牌的重要性,還體現在終端經營者身上,很多小店創業的年輕人,或者接過小店的“店二代”,沒有老一輩吃苦耐勞的拼勁兒,也希望能掛一個能引流的招牌,讓自己的小店更加體面。

  小店主眼中的B2B平臺

  小店主如何看待B2B平臺呢?虎嗅走訪了幾家小店,問及B2B平臺時,大部分都表示用過、進貨方便,不過也頗有吐槽。一家小店給虎嗅·高街高參看了三把壞傘,表示某平臺的雨傘質量不行?;褂幸患業曛鞅硎玖閌弁ㄉ系睦洳叵誓逃傻諶驕趟突?,下單后配送沒有準點。

  從小店經營者的視角,B2B平臺一站式采購有優勢,但跟服務更個性化的經銷商相比,并被另眼相待。為了客觀呈現,虎嗅·高街高參回訪了一年前曾采訪過一家天貓小店。

  在進貨方面。店主表示,除了零售通,日?;怪饕靡拙婆?、云螞蟻?!案耙謊?,還是三成在零售通進貨,主要是休閑零食,另外酒水飲料從易久批,日用雜貨從云螞蟻?!彼貢硎?,百世店加也來地推過,不過商品太少,還有一家叫拼便宜的平臺,還要花時間去做玩法,直接放棄。

  另外小店還有二十多個經銷商,主要是深度分銷品牌及冷鏈商品,店主表示像娃哈哈、農夫山泉、可口可樂等品牌都直接經銷商來人管理發貨。事實上,這些經銷商的優先級應該比B2B平臺要高,“如果沒有經銷商直接對接,才會從平臺上進貨?!毖醞庵?,經銷商的價格和服務可能更具優勢。

  并且小店也不愿放棄陳列上的收入。最好的貨架要“擺煙擺酒擺檳榔”,陳列高毛利高周轉商品。跟一年前相比,門口多了兩個靠墻的小貨架,其中一個全部陳列了某保健飲料品牌商品,經銷商自然是花了錢的。

  而單價較低的礦泉水,小店則不想陳列得太多?;⑿帷じ囈指卟吻『糜齙攪四稱放憑倘嗽崩湊業曛鞅г埂胺延酶牟簧?,為什么自家礦泉水陳列不夠突出?”他想讓小店多擺一些,店主予以拒絕。從言語中能感受到小店主的精明,也暴露出經銷商對終端商品的管理仍不完善。

  在數字化方面,B2B平臺能幫助小店經營更高效嗎?沒想到收銀POS系統遭到了店主的吐槽。

  “裝了人臉支付的機器,但支付機跟POS機沒有打通,等于形同虛設,仍需要在POS機上再操作一次,不能像7-11的機器掃商品再掃碼自助結賬,沒有節省人力。盤點機也買了,但也沒跟POS機打通,來貨了還是得一個個往POS機里錄,外賣也做得不多,跟POS機庫存沒打通,操作起來比較麻煩?!?/p>

  這家店的情況跟第一次改造后相比變化不大,其實夫妻店的改變很難自我驅動。筆者去過一家經營25年的偏僻社區的小店,除了飲料大部分商品都要店主自己去批發市場進貨,每次進貨都要一上午時間。而另一家位置不錯的小店,虎嗅·高街高參在店里待了半個多小時,見到了6個上門盤貨和維護陳列的經銷商人員,服務非常周到。雖然很殘酷,但位置不好的小店的開發價值確實有限。

  此外,另一個容易被忽略的因素則是小店主本身,那些經營情況和面貌不錯的小店,通常店主的素養及經營意識都要會更好,傳統通路上,最大的商機應該來源于小店經營者的年輕化或經營意識的革新。

  總之,零售傳統通路的蛋糕很大,而快消B2B平臺也走在正確的方向上,卻難以逃脫傳統通路的“陷阱”,而這個“陷阱”的形成,則是因為品牌、經銷商以及小店群體以自身利益為出發博弈產物,讓快消B2B集體“踏空”。

  注:本文采訪對象之一汪強為化名。




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