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小米新零售小米線下店 小米線下開店:5%利潤率的小米之家是如何賺錢的?  
發表于 時間:2019-5-20 9:05:36  查看:5242 次  回復:2 次  復制鏈接
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   蘇航

  近日網上關于小米線下店風波的傳聞頗多,有的說小米一臺手機只給商家5個點的利潤,有的說小米之家要求員工主動出擊搭訕顧客,總之,小米線下開店似乎遇到了不少的麻煩。

  那么事實是否真的如此?小米僅靠5%的利潤率如何維持小米之家運營?新浪手機受邀參加了小米線下店的一次交流活動,近距離了解小米新零售如何運作的。

  互聯網品牌線下開店

  2016年1月,小米宣布五彩城小米之家正式開業。這時我們突然意識到,小米開始做線下了。

小米之家小米之家

  要說沒有好奇,沒有疑問是不可能的,因為小米最成功的模式是在網上賣手機。但當大家都認為小米開創了互聯網手機品牌,并且通過網上賣手機這種模式大獲成功后,小米卻在線下開店了。

  在線下開店的原因其實很簡單——網上賣產品遇到了瓶頸。純粹的互聯網品牌是有天花板的。線上賣手機的好處在于中間不必經過層層商家的手,能以更便宜的價格將產品交到消費者手里。既是產品的生產者,也是產品的售賣者。但同樣,這也意味著只有愿意上網的用戶才能購買你的產品,而再快的物流也不能在下單的那一刻就將產品交到你手上。

  當然最主要的原因還是僅僅是線上的消費者已經滿足不了小米,尤其是在互聯網手機的模式被大規模復制之后。蛋糕只有這么大,進來分的人卻越來越多。所以,是時候開拓新的市場了。

  小米摸索著自己的零售模式

  線下市場該怎么做,對于完全沒有經驗的小米來說無疑是一道難題。2015年9月,第一家小米線下店開業,那時的店面一半是零售,另一半是售后服務,就和幾年前我們在街邊見到的手機店一樣?!暗筆焙5砬宋頤且恍┱呱系姆齔?,于是我們就有了這個契機開始嘗試?!斃∶準毆夭客躉檔?。

學習蘋果的小米之家學習蘋果的小米之家

  直到2016年1月五彩城小米之家開業,2月雷軍宣布小米之家從服務門店轉型為零售,小米的線下店才算真正開了起來。

  開店并不容易,尤其是對于當時的小米來說。所有人都知道那時的小米是一個純粹的線上品牌,突然跑來開店,想要一個好的位置根本不太可能,更別說是一個好的樓層,所有人都在觀望?!拔頤塹諞慌∶字一舊暇兔揮辛俳值??!蓖躉檔?。

  然而位于北京五彩城的小米之家帶來了一個轉機。僅僅開業10個月的五彩城小米之家,銷售額占整個商場一年總銷售額的1/14。300平的店成績超越了上千平的沃爾瑪,這讓物業、商家不得不重新審視小米在線下的店鋪。

  五彩城小米之家的成績讓小米有了更多選擇權和談判的優勢,同時也吸引了不少商家。2017年小米開始嘗試專賣店,希望通過這種方式吸引更多的商家合作。而在這個過程中,小米遇到了新的挑戰,也就是那5%的利潤率。

  5%的利潤率如何運作?

  2016年,小米舉辦了第一次專賣店會議,參加的人基本上都是商家。據小米中國區線下銷售運營總監王欣回憶當時來參會的100位商家,有99位是不認可小米的模式的,原因就是利潤率太低。別人都有10個點,甚至20個點,小米只給5個點,這要怎么做?

最新裝修的小米之家墻上掛了他們的理念最新裝修的小米之家墻上掛了他們的理念

  說到這5%的利潤率,它是小米新零售模式的一個特點,也是近來網上對于小米線下店最大的爭議所在。當然,它同樣代表小米去年4月對用戶的承諾——硬件綜合凈利率不超過5%,線上線下產品價格保持一致。那么如何在這個基礎上做到盈利呢?

  雷軍曾這樣說過:利小量大利不小,利大量小利不大。小米線下的這套模式和傳統模式不太一樣,并不靠單一產品的利潤取勝,而是靠量。小米希望通過產品的量來彌補利潤率的不足。這就意味著只靠手機顯然不行,因為手機幾乎是一錘子買賣,消費者買了新機之后至少九個月不會再換新機,想在店面留住用戶得靠別的法子。

  小米公司聯合創始人林斌曾在接受采訪時說過,“如果小米公司只有小米手機,我們是不敢開線下店的”。

“米家雜貨鋪”可不止手機“米家雜貨鋪”可不止手機

  事實如此,如今的小米手機不可謂不成功,但比手機產品更強大的是米家的生態鏈。小米希望自家的店鋪不止賣手機,而是包羅萬象,就像···雜貨鋪。

  雜貨鋪和手機店相比,顯然更容易吸引消費者,更容易讓消費者到里面逛上一逛。你可以想象,一家店只賣手機,而另一家什么稀奇古怪的都賣,那么如果你不是一定要買手機,鐵定會選擇那間“雜貨鋪子”。

  這就給小米的店鋪帶來客流量,有了客流量,就有了話語權,同時也有了和商場談判的實力?!拔也恍枰グ錟鬩土?,你還能幫我自帶客流,引進的客流又能幫購物中心產生新的價值。所以后來很多商主動要求我們進去,甚至提供了更優惠的政策”,王欣說道。

  在小米這套體系中,客流量是非常重要的一環。怎么吸引更多客人是這套模式關鍵的部分。小米很清楚這一點,所以相比每件手機5%的利潤率,他們更看重客流帶來的連帶率和復購率。

  這其實很好理解,小米之家就是典型的例子。除了手機,它還會賣更多產品,包括配件、小家電,甚至電視、洗衣機。一些消費者買過手機之后,還會再進店逛逛,因為除了手機之外,其他產品也可能是他們需要的,即便沒有什么目標,也可以當作商品店逛逛。

  客人愿意反復逛,復購率就會上升;買了一件之后如果還想買第二件,連帶率也會上升。如此一來,小米之家就不再是一個靠賣一款手機獲利的商鋪,而是靠各種各樣的產品和長期累積的量來獲利。

  “簡單來講,就是如果它一件產品賣20個點,我們一件產品賣10個點,我們轉三圈,那我們當然就30%了?!蓖跣瀾饈退?。

  這就是小米新零售和傳統模式本質的不同,同時也是雷軍那句“利小量大利不小,利大量小利不大”的具體體現。

  小米之家3.0模式

  隨后,我們到五彩城地下一層的小米之家逛了逛,這里剛剛裝修完畢,已經升級到了3.0版本。店鋪內的燈光、擺設都經過重新設定,每一類產品左上角都擺上了產品類別,把顧客夠不到的地方充分利用,把體驗好的地方留給顧客。

商品類別擺在了左上角商品類別擺在了左上角

  和前段時間網上曝光的不同,這里小米之家的店員不會特意上來和你搭話,他們只有在看到你對產品感興趣或是疑惑時才上來解答。

  這種情況我遇到兩次,一次是我拿起米家打氣筒的時候,正要弄明白是做什么用的,店員會上來講解示范;另一次是我拿起無線充電板仔細看的時候,店員會告訴我這是無線充電板,當我表示了解之后,店員就不再多說了。

小米之家3.0版本小米之家3.0版本

  這是一種很好的購物體驗,或者說是很好的“逛”的體驗。

  也許你覺得小米之家就是另一個版本的Apple Store。事實上,小米有從各個品牌中學習借鑒,這里不僅包括蘋果,也包括華為、榮耀等等?!八淙晃頤鞘薔赫叵?,但是我們更是相互學習的關系,品牌跟品牌之間都是相互促進成長的?!斃∶字泄弊懿謎漚;鬯?。

  當然,僅靠小米之家不足以涵蓋廣袤的中國市場,所以除了自營,小米也在尋找合作伙伴做聯營。其中最好的方式就是授權加盟開店。小米希望小米之家的模式能夠推廣出去,商家不僅僅售賣小米手機,而是把所有品類的產品涵蓋進去。

  只不過即便小米將全品類開放給商家,也不是所有商家愿意參與進來,很多人更愿意只賣手機,然后繼續吐槽5%的利潤率。然而,在小米之家的模式中,手機早已不是唯一的主角。




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